馬 勇 湖北大學旅游發(fā)展研究院院長
一、全球化趨勢
加入WTO后，國內(nèi)各個行業(yè)面臨的最大現(xiàn)實問題就是全球化，會展業(yè)也不例外。與其它行業(yè)相比，中國會展業(yè)是一個壁壘相對較少的行業(yè)。因此，入世后會展業(yè)所受到的沖擊肯定不會象金融、農(nóng)產(chǎn)品、制造業(yè)等行業(yè)那樣強烈，但不強烈不等于沒有影響。服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定要求各成員國對服務(wù)貿(mào)易執(zhí)行與貨物貿(mào)易相同的無歧視和無條件的最惠國待遇，作為一種特殊的服務(wù)行業(yè)，會展業(yè)自然也要受此協(xié)定的約束。
另外，入世能給國內(nèi)會展業(yè)帶來先進的管理經(jīng)驗和辦展技術(shù)，尤其是在會展業(yè)的配套服務(wù)部門怎樣分工協(xié)作、會展業(yè)與旅游業(yè)如何實現(xiàn)有效對接等問題上可以提供新的參考依據(jù)，這勢必會提高國內(nèi)會展管理部門的調(diào)控水平。面臨入世所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，中國會展界應(yīng)做好兩方面的準備，即對內(nèi)抓緊制定行業(yè)法規(guī)，對外盡快熟悉國際規(guī)則。
二、信息化趨勢
信息化既是中國會展業(yè)與國際接軌的一個重要衡量標準，也是會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這里的“信息化”有兩層涵義，一是要盡可能地掌握國際會展業(yè)最前沿的東西，包括行業(yè)最新動態(tài)、理論研究成果、展會信息或?qū)I(yè)設(shè)備等；二是在會展業(yè)中充分利用各種信息技術(shù)，以提高行業(yè)管理和活動組織的效率。
人類社會已經(jīng)邁入知識經(jīng)濟時代，作為第三產(chǎn)業(yè)成熟后迅速興起的會展業(yè)更應(yīng)該跟上時代的步伐。知識經(jīng)濟的主要標志就是信息化，正如美國微軟公司總裁比爾?蓋茨所說――“世界正在變成一個小家”。中國會展業(yè)要實現(xiàn)信息化發(fā)展還有許多事情可做。首先是加強與國際會展組織或世界知名會展公司之間的交流與合作，并定期向國外發(fā)布我國的會展信息，以及時掌握全球會展業(yè)的最新動態(tài)。其次，在會展業(yè)中積極推廣現(xiàn)代科技成果，逐步實現(xiàn)行業(yè)管理的現(xiàn)代化、會展設(shè)備的智能化和活動組織的網(wǎng)絡(luò)化。最后，充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET），推動國內(nèi)會展業(yè)的信息革命，如開展網(wǎng)絡(luò)營銷、舉辦網(wǎng)上展覽會等。
三、集團化趨勢
集團化是國內(nèi)各個產(chǎn)業(yè)部門急需解決的共同問題，它是伴隨市場競爭而產(chǎn)生的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。盡管會展經(jīng)濟的概念在中國提出是最近幾年的事情，或者說會展業(yè)在中國還是一項新興的產(chǎn)業(yè)，但中國加入WTO已成為鐵的事實，在這種產(chǎn)業(yè)背景下會展業(yè)必須從開始就走集團化發(fā)展的道路。
中國推進會展業(yè)集團化的最終目的是為了使會展企業(yè)之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補，從而提高全國會展業(yè)的國際競爭力。會展企業(yè)的集團化不是企業(yè)和企業(yè)的簡單相加，而是整個行業(yè)在資產(chǎn)、人才、管理等方面全方位的融合與質(zhì)的提升。我國會展行業(yè)的集團化可以分三步走：一是采取橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合、跨行業(yè)合作等靈活多樣的組織形式，組建會展集團；二是開展品牌競爭。即會展集團應(yīng)以統(tǒng)一的企業(yè)文化和品牌開展經(jīng)營管理，以逐步提高品牌的知曉度及價值含量；三是實行海外擴張。積極向海外擴張是會展企業(yè)集團化達到較高水平的一項重要競爭策略，它能使國內(nèi)會展企業(yè)在國際市場競爭中保持主動。海外擴張主要有設(shè)立辦事機構(gòu)、合作主辦展覽、移植品牌展會、投資興建展館等四種形式。
四、品牌化趨勢
品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。綜觀世界上所有會展業(yè)發(fā)達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。例如，在德國慕尼黑每年要舉辦40多個重要展覽會，其中有一半以上是本行業(yè)的領(lǐng)導性展會，高檔次的展覽會為慕尼黑贏得了大批參展商，也增強了對旅游者的吸引力。為增強中國會展業(yè)的國際競爭力，品牌化是必由之路。
值得欣慰的是，國內(nèi)已初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會展企業(yè)或展會，如北京國際會展中心、上海國際會議中心、大連星海國際會展中心、北京國際汽車展、深圳高交會等，這些品牌企業(yè)或展會為我國其它城市發(fā)展會展業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。然而，這些民族化的會展品牌與德國、意大利等國家的國際性會展公司或展覽會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴張程度上，均存在著巨大的差異。由此可以預(yù)見，品牌化將作為一項重要任務(wù)提上中國會展業(yè)發(fā)展的日程。而且，中國會展業(yè)的品牌化應(yīng)主要圍繞三個內(nèi)容來進行，即培育品牌展會、建設(shè)會展名城和扶持領(lǐng)導企業(yè)。
五、專業(yè)化趨勢
“只有實現(xiàn)專業(yè)化才能突出個性，才能擴大規(guī)模，才能形成品牌”已成為國內(nèi)會展界的共識。在過去相當長一段時期，我國會展業(yè)追求的都是綜合化，強調(diào)小而全，并希望以此吸引更多層次、更多類型的參展商，結(jié)果造成展覽會特色不鮮明、規(guī)模普遍小、吸引力不強。而且，主要是由于這個原因，我國的國際知名展會才比較缺乏。
專業(yè)化是中國會展業(yè)發(fā)展的必然選擇。近幾年來，國內(nèi)會展界已在這方面做了大量有意義的探索：一是展會內(nèi)容的專題化。展會必須有明確的主題定位，否則就吸引不了特定的參展商和觀眾，國內(nèi)絕大多數(shù)展會主辦者都意識到了這一點。目前，在全國每年舉辦的1300多個展覽會中，有75%以上是專業(yè)性的。以我國著名的海濱旅游城市大連為例，1996年全市專業(yè)展覽會只占展會總數(shù)的48%，而到了1999年便上升為80%。二是場館功能的主導化。除了會議或展覽需要有明確的定位外，場館也應(yīng)該有比較清晰的主導功能定位。在會展發(fā)達國家，一些國際性的品牌展會總是固定在某個或幾個場館舉行，這樣既便于會展公司和場館擁有者之間開展長期合作，又有利于培育會展品牌，我國會展企業(yè)應(yīng)吸取其中的成功經(jīng)驗。三是活動組織的專業(yè)化。隨著中國會展業(yè)的發(fā)展尤其是與國際會展市場的進一步接軌，國內(nèi)會展業(yè)必將在展會策劃、整體促銷、場館布置、配套服務(wù)等方面走上一個新臺階，各類專業(yè)會展人才也會越來越多，組展過程將呈現(xiàn)出專業(yè)化、高水平的特點。
六、創(chuàng)新化趨勢
21世紀是創(chuàng)新的世紀，在這樣一個追求個性的時代里，一種事物如果不能常變常新就不能獲得持續(xù)發(fā)展的能力。會展業(yè)在中國是一項新興的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，并且與會展發(fā)達國家相比競爭力明顯不足，因而惟有不斷創(chuàng)新才能突出自身的特色，最終達到“以弱勝強”的效果。
中國會展業(yè)的創(chuàng)新可分為四個主要方面，即經(jīng)營觀念創(chuàng)新、會展產(chǎn)品創(chuàng)新、運作模式創(chuàng)新和服務(wù)方式創(chuàng)新。經(jīng)營觀念創(chuàng)新是指我國會展企業(yè)應(yīng)樹立“不求最大，但求最佳”的經(jīng)營思想，即在最大限度地滿足參展商和觀眾需求的前提下，實現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化；會展產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括不斷開發(fā)新展會和大力培育品牌展會；運作模式創(chuàng)新即在組織方式或操作手段上進行變革，以適應(yīng)新的市場形勢，如推進會展企業(yè)上市、向海外移植品牌展覽會、開展網(wǎng)上展覽等；服務(wù)方式創(chuàng)新則指按照“以人為本”的原則，并充分利用各種現(xiàn)代科技成果，為參展商和觀眾提供更超前、更便捷的配套服務(wù)。在今后的一段時間里，推進創(chuàng)新將成為我國各主要城市發(fā)展會展業(yè)必須堅持的一項重要原則。
七、生態(tài)化趨勢
可持續(xù)發(fā)展是人類社會永恒的話題。任何一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)要獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，都必須尋求經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一?？梢灶A(yù)見，生態(tài)化將成為會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。中國會展業(yè)的生態(tài)化主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）注重場館的生態(tài)化設(shè)計。投資者在興建會展場館時將從會展場館選址、建筑材料選擇到內(nèi)部功能分區(qū)，突出生態(tài)化的特色，有關(guān)管理部門也會對此制定相應(yīng)的規(guī)范。目前，“綠色會展場館”的概念在國內(nèi)已經(jīng)相當時興。（2）大力倡導綠色營銷理念。會展城市在組織整體促銷或展會主辦者在對外宣傳招徠時，都將更加強調(diào)自身的生態(tài)特色和環(huán)保理念，以迎合參展商和大眾的環(huán)保需求心理。（3）強化環(huán)境保護意識。除積極建設(shè)綠色場館外，展會組織者和場館管理人員將比以前更加注重節(jié)能降耗和三廢處理，在布展用品的選用上也應(yīng)做到易回收的材料優(yōu)先。（4）以環(huán)保為主題的展覽會將倍受歡迎。隨著中國會展業(yè)的日益成熟，國內(nèi)會展產(chǎn)品中必將涌現(xiàn)出大量與環(huán)保相關(guān)的專業(yè)會議或展覽，并且這些展會具有極大的市場潛力。
八、多元化趨勢
從整體上看，世界會展業(yè)正在向多元化方向發(fā)展，具體包括產(chǎn)品類型的多行業(yè)化、活動內(nèi)容的多樣化和經(jīng)營領(lǐng)域的多元化。首先，會展業(yè)的蓬勃發(fā)展對會展產(chǎn)品類型提出了越來越高的要求。中國會展企業(yè)應(yīng)根據(jù)當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)和自身的辦展實力，積極開發(fā)新的專業(yè)性展會。專業(yè)內(nèi)容可涉及汽車、建筑、電子、房地產(chǎn)、花卉等各個行業(yè)，關(guān)鍵是要盡快形成自己的品牌。其次，會展形式正在從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列轉(zhuǎn)向融商務(wù)洽談、展會參觀、旅游觀光、文化娛樂等于項目于一體，這是全球會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。最后，面臨激烈的行業(yè)市場競爭，我國的絕大多數(shù)會展公司都會努力拓展本企業(yè)的經(jīng)營項目，形成“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的格局，以分擔經(jīng)營風險，增強企業(yè)綜合競爭力。
馬勇，澳大利亞悉尼科技大學博士。教育部工商管理教學指導委員會旅游學科組組長。現(xiàn)任湖北大學旅游發(fā)展研究院院長，湖北大學中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)管理研究中心主任，湖北大學中國會展研究中心主任，教育部授予的湖北大學旅游管理國家級特色專業(yè)點負責人和教育部，財政部授予的《旅游規(guī)劃與開發(fā)》國家級教學科研團隊負責人，湖北省人文社科重點研究基地—湖北省旅游開發(fā)與管理研究中心主任。
馬勇還是國內(nèi)高校旅游教育界為數(shù)僅有的國家級優(yōu)秀教學成果獎和國家級精品課程獲得者，同時兼任中國旅游協(xié)會旅游教育分會副會長、中國會展經(jīng)濟研究會副會長，中美兩國大學旅游學院院長聯(lián)盟中方主席，教育部本科院校水平評估專家組成員、教育部“211”院校項目驗收組特聘專家、國家旅游局5A級旅游景區(qū)評審驗收委員會特聘專家。
中國大陸會展理論最早的研究者和全國高等院校會展教育的開創(chuàng)者之一，中國著名的會展活動策劃大師和管理咨詢專家。曾出版了第一部現(xiàn)代會展管理理論專著《會展管理理論、方法與案例》，主編了第一套全國會展經(jīng)濟管理系列教材，曾先后應(yīng)香港會展協(xié)會和澳門展貿(mào)協(xié)會邀請作系列專題講座，應(yīng)中國貿(mào)促會等機構(gòu)邀請在中國《展中展》論壇上作關(guān)于“中國會展業(yè)八大發(fā)展趨勢、四大關(guān)注焦點和六大創(chuàng)新對策”的主題演講；應(yīng)上海、云南等省市政府邀請作會展項目策劃和品牌建設(shè)等系列講座，曾連續(xù)多年被評為“中國十大會展人物”和“中國十大會展理論新銳”等稱號。
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